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沙利文行研的核心 — 沙利文360°行研

区别于传统的市场调研，沙利文运用的是一套自己研发出的360度行业研究方法论，这个方法论将从7个不同的维度进行深度探究，分析其对每一个行业的影响。这七个维度包括：跟踪分析竞争程度（Monitoring and Analyzing Competitive Intensity)、客户动态（Customer Dynamics)、行业融合（Industry Convergence)、颠覆性科技（Disruptive Technologies）、全球大趋势（Global Mega Trends)、新型商业模式（New Business Models）以及新兴市场（Emerging Markets).

沙利文行业研究方法论

一、市场分析 Market Analysis

1. 重点分析

1. 对某个市场或分割市场进行定义

• 目标分割市场是否在制造成本或者分销成本上有巨大的共同成本？
  • 公司本身是否有很多分割市场？
  • 成本优势是否作用于多个分割市场？
• 目标市场分割有没有大量的共同用户？
  • 客户是否会组合购买还是分开购买？（比如是否买主机的人会同时买显示器？）
• 目标市场的区域特征是不是特别明显？
• 目标市场的整个价值链条中，是否存在经济优势或者用户优势？
• 是否存在某些市场分割在目标市场/市场分割的价值链中有绝对的控制地位？（比如垄断资源对某些行业会产生绝对的控制）
• 目标市场是否有可能纵向衍生？（产生新的需求？）

2. 市场大小，增长以及驱动进行分析

• 目标市场有哪些相关市场？
• 相关市场的市场规模有多大？
• 若要驱使目标市场增长，那么需要哪些潜在假设？
  • 需求驱使（比如：生活品质上升，法律变化等等）
  • 供给驱使（比如：竞争加大，新科技等等）
• 如果增长缓慢，那么面临哪些风险？
• 历史增长率与预测增长率对比，有哪些发现？

2.分析成果（报告）

• XX市场规模，市场未来增长趋势预测以及行业天花板
• XX分割市场大小以及变化趋势

二、 竞争地位 Competitive Position

1. 重点分析

1. 竞争地位

• 目标市场的竞争是否激烈？
  • 1.竞争者的市场占有率变化
  • 2.价格变化
  • 3.对潜在的新进入者进行评估（当然，这些新进入者也可能成为潜在的收购方）
  • 4.SCP分析 （Structure Conduct Performance Model）
    • SCP模型，分析在行业或者企业受到表面冲击时，可能的战略调整以及行为变化.
    • SCP模型从对特定行业结构，企业行为和经营绩效三个角度来分析外部冲击的影响.
• 目标公司在目标市场中的竞争地位是怎么样的？
• 目标公司有没有威胁？最大的威胁是什么？
• 是否有潜在的收购、并购机会？

2. 市场份额增速

• 目标公司的市场份额变化趋势如何？
• 相对于主要的竞争者，目标公司的增长速度是否存在优势？
• 整个目标市场（行业）是否有重大变化？变化进度如何？（如是,否存在行业合并？）

3. 外部威胁

• 对于目标行业相近的行业，是否有潜在的商业竞争者？
• 这些潜在的竞争者是否由于本身所处行业的特性，因此若进入目标行业，是否会有竞争优势？
• 是否有方法或者有条件防止这些潜在的竞争者进入目标行业？
• 他们是不是有可能作为收购并购潜在目标？

2.分析成果(报告)

• 行业竞争分析报告
• 竞争壁垒分析
• 关键运营数据对比

三、 客户洞察 Consumer Insights

1. 重点分析

1. 客户集中度/客户意向

• 目标公司是否仅仅根据一个很小规模的客户群体来制定管理规划？
  • 这些客户的诉求是什么？
  • 这些客户的消费行为如何评估？
  • 目标公司的成就是否与客户的成就有关联？（比如客户公司的市场份额会影响到目标公司的市场份额）
• 目标公司是否关注一个更广的客户群体？
  • 这些客户群体的区域性分布又如何呢？

2. 购买标准/业绩评估

• 目标公司的购买标准（Purchasing Criteria）相较于其竞争对手是否有足够优势？
• 客户的不满意度是否有统计？如何判断客户的不满意度？
• 目标公司是否注重客户体验？是否解决了客户问题？
• 有没有提升服务或者降低成本的可能？

2. 分析成果（报告）

• 消费者行为需求报告
• 客户购买粘性分析
• 客户购买模式分析

四、 评估反馈 Evaluation

1. 重点分析

1. 历史财务信息

• 目标公司是否在过去一段时间里表现出稳定的增长以及收入？
• 目标公司的财务数据是否有重大的不连贯性？
• 在多个商业周期里，目标公司的表现如何？
• 目标公司是否投资未来发展？还是只是赚钱？
• 在保证可信度的情况下，是否能对目标公司的财务数据进行短期预测（5年）？
• 目标公司的资本以及基建是否足够支持公司规划的发展？
  • 评估目标公司的系统和流程（比如项目管理流程等）
  • 评估目标公司的能力（比如管理能力、销售影响力等）

2. 核心预测以及核心假设

• 在评估当前市场行业情况以及历史财务数据的前提下，目标公司的核心规划目标是否是可以达到的？
• 目标公司的新规划是否包含在预测里？
  • 这些新规划的进度如何？是否有过市场测试？
  • 这些核心假设是否合理？
  • 在目前目标公司的资金水平下，这些新规划的实施能否顺利？
  • 在目前目标公司的管理能力之内，这些新规划的实施能否顺利？

3. 增长机遇与风险

• 对于目标公司来说，保持增长的方式有哪些？风险又有哪些？
• 如果要通过之前的分析保持增长，那么又需要做什么准备？
• 目标公司在面对市场条件变化的时候是否有足够的灵活应变能力？

2. 分析成果（报告）

• 收入成本结构分析
• 3 年业绩预测

沙利文调研的基本方法

行业调研(Industry Research)

1. 消费者访谈

• 通过对消费者（客户）的访谈，有助于我们了解消费者的偏好和习性

2. 行业专家访谈

• 业界专家的与行业本身有密切的联系，也对行业上下游产业有深刻的了解，从他们身上获取的数据，大多数都是真实、有效、客观的数据

宏观分析（Micro Analysis）

• 宏观分析主要能帮助我们评估当前市场是否有持续性，是否大环境对于我们当前的所研究的市场有所影响
• 预测未来市场的走向

沙利文行研的一般步骤

一、定量分析

定量分析形成了对客户需求，客户消费习惯、购买决定性因素等方面的基本假设.

• 根据不同组别客户的特征，需求，设计调查问卷（统一的）
• 所有定量和定性分析都必须含有大量的有关特性的样本
• 在真正发放调查报告之前，需要先将试验版本进行市场测试，观察市场反馈，及时调整修改

二、定性分析

定性分析主要负责验证定量分析中的假设，然后跟进一步，挖掘目标客户的隐性特征，这同时也帮助我们去了解可能潜在的客户集合的需求

• 根据之前的调查结果，通过模型进行统计
• 会运用模糊集定性比较分析方法（FsQCA）将信息转化成用于做比较分析的数据
• 通过分析的数据，来对当前数据组进行一定的形象刻画（用于了解客户的特征，便于区分组群）
• 制定半结构访谈的大纲
• 首先，对一些典型客户组进行访谈；之后在和每个组群中的代表消费者进行深度访谈
• 以扎根理论（Grounded Theory）为指导分析定性数据，最终提取关键信息

三、交叉分析

• 结合定性以及定量分析的结果，大体勾画出目标市场/分割市场的轮廓，之后，再根据得出的结果对客户的核心需求进行研究

四、市场战略

• 根据之前得到的市场信息，客户信息，客户特征等等。帮助我们的目标公司提供战略框架，并着重强调成功的关键因素